Svenskproducerat och varumärken viktigare än pris

apr 26, 2026 skribent Anders Niléhn kategori Animalieproduktion

I Matrapporten 2026 presenterar matkommunikationsbyrån Food & Friends de senaste insikterna om svenskarnas matvanor. Efter flera år där priset styrt konsumetnernas val syns nu en ny tydlig linje, svenskproducerat tar åter förstaplatsen i butikshyllan, samtidigt som vikten av kända varumärken ökar kraftigt.

Färre jagar extrapriser, zeroläsk växer snabbt och mjölken gör comeback, både till vardag och helg. Parallellt blir vardagsmaten alltmer effektiv, men smaken fortsätter att vara den avgörande faktorn.

Svenskt och varumärke vinner – prisets dominans bryts
Efter flera år där priset styrt våra val sker nu en tydlig förändring. Svenskproducerat är åter den viktigaste faktorn i butikshyllan (28 procent), samtidigt som fler väljer eget känt varumärke (21 procent), vilket är en ökning med 5 procentenheter sedan år 2023. Betydelsen av minsta pris minskar från 27 procent till 22 procent. Trygghet och igenkänning väger nu tyngre än det billigaste alternativet.

Prisjakten avtar – men beteendet sitter kvar
Trots fortsatt stora prisnivåer minskar andelen som aktivt handlar på extrapris, från 52 procent år 2023 till 34 procent i år. Ändå tror svenskarna fortfarande att matpriserna kommer att öka med i snitt 7,3 procent under året.
– Många har vant sig vid större priser, men i huvudet lever krisen kvar. Det gör att vi fortfarande tänker som prismedvetna konsumenter, även när vi inte agerar lika aktivt på det, säger Pontus Dahlström, vd på Food & Friends.

Vardagen effektiviseras – men smaken styr fortfarande
Vi lägger mindre tid i köket än tidigare. Vardagsmatlagningen minskar från 36 minuter till i snitt 33 minuter, samtidigt som helgmatlagningen även kortas något. Trots detta är det fortfarande smaken som avgör vad som hamnar på tallriken. 35 procent uppger att det viktigaste är att maten smakar gott, viktigare än pris, hälsa eller enkelhet.

Dryckestrenden zero växer – mjölken gör comeback
En av årets tydligaste förändringar syns i glaset. Läsk inom light/zero ökar kraftgt, från 10 procent till 16 procent på vardagar och från 20 procent till 25 procent på helger. Samtidigt ökar mjölken igen efter flera års nedgång, från 11 procent till 14 procent i vardagen och från 6 procent till 8 procent på helgen.

Sociala medier styr vad vi äter till middag
När svenskarna söker inspiration till vad de ska laga är det sociala medier som dominerar. Hela 41 procent hämtar idag sin matinspiration därifrån och bland unga är siffran hela 69 procent. Det innebär att middagsvalet i allt större utsträckning formas av det som syns i flödet, snarare än av traditionella kanaler.

Köttet håller greppet om veckan
Efter flera år av ökning syns nu en tydlig avmattning i det vegetariska ätandet. Samtidigt är allätaren fortsatt normen, 83 procent definierar sig som allätare. Kött, fisk och kyckling behåller sin starka position, där 61 procent äter det minst fyra gånger i veckan, en ökning från föregående år.

Trygga favoriter dominerar – tacos i fortsatt topp
På tallriken är förändringarna små. Spaghetti och köttfärssås behåller sin position som svenskarnas favorit till vardags, medan tacos fortsätter dominera helgen, nu på rekordnivån 14,7 procent. Dessutom breddas helgmenyn, där fler rätter konkurrerar bakom toppen.