Transparens och trovärdig information är några av de viktigaste livsmedelstrenderna under 2017. Samtidigt kommer olika aspekter av hållbarhet att väga allt tyngre för konsumenternas beslut.

På Branschinfo-kött lägger vi fokus på konsumenttrender under de kommande månaderna. Häng med och läs när vi varje månad olika teman om de 8 konsument- och livsmedelstrenderna under 2017. Nedan följer en sammanfattning av de viktigaste punkterna.

#1 Tillbaka till källan: Transparens framför allt
Konsumenterna bombarderas med information om livsmedel som kan verka oöverskådlig och motsägelsefull. Detta i kombination med diverse historier i medierna om livsmedelsskandaler från när och fjärran gör att konsumenterna i allt högre grad ställer krav på livsmedelskvaliteten. De har ett allt större behov av att känna till livsmedlens innehåll och ursprung. De efterfrågar transparens – full insikt i vad som finns i maten, hur den har producerats etc. Det ger konsumenterna en känsla av förståelse för den mat de äter. En tydlig och trovärdig information om livsmedlets resa från jord till bord är avgörande.

För både producenter och detaljhandeln är det viktigt att tillgodose konsumenternas behov av transparens genom att vara ärliga om innehåll och produktionsform – gärna genom personliga möten mellan kund och butik, som i saluhallar och delikatessbutiker. Den personliga kontakten, där man känner en personlig relation till producenten, ger trygghet om livsmedlets kvalitet.

#2 Ren mat: Så naturligt och äkta som möjligt
Ett led i önskan om transparens omfattar också behovet av att maten ska vara “äkta”. Det innebär mat som är naturlig, näringsrik och som upplevs “nära till naturen”. Fokus på hälsa är mycket tydligt. Konsumenterna söker drycker och livsmedel som är mindre bearbetade och därmed upplevs som mer naturligt. De tar avstånd från produktionsmetoder som upplevs som komplexa och som förringar produktens naturlighet.

För konsumenten kan det vara svårt att överblicka både näringsvärdet och de eventuellt långsiktiga konsekvenser som obegripliga ingredienser kan ha på kroppen. Därför efterfrågas korta, lättförståeliga innehållsförteckningar där alla ingredienser kan vara något som konsumenten själv har hemma i köket.

#3 Fria från: När renheten utmanar det naturliga
Som ett led i trenden med transparens och “rent” innehåll ser vi ett ökat intresse för produkter som på förpackningen och i marknadsföringen tydligt informerar om att de är “fria från” något oönskat. Här går konsumenterna därför ett steg längre än att bara efterfråga en kort innehållsförteckning. De vill veta att varan inte innehåller något som är mindre hälsosamt, eller kanske rent av skadligt.

#4 Allt med måtta: En mer holistisk hälsa på väg
Tidsandan handlar om att försöka leva hälsosammare genom att motionera och anpassa intaget av mat och dryck efter olika dieter eller kostmodeller. Men nu börjar en motreaktion att märkas där man förhåller sig lite mer avslappnat till det hela. Konsumenterna håller på att tröttna på den konstanta pressen från olika ”experter” som påtalar vikten av att räkna kalorier, armhävningar och kilometer på löpbandet. Istället läggs fokus i allt högre grad på att leva ett liv i balans, med tid för avkoppling och familjeliv. Det handlar i lika hög grad om både mental och fysisk hälsa.
Njutning och livskvalitet kommer att ta större plats i hälsodiskussionen. Ett exempel på detta är ett större fokus på smak och en känsla av ordentligt mättnadsvärde istället för fokus på mat som är rik på vitaminer och proteiner samt har en låg fetthalt. Hälsosam mat är varierad mat och består av naturliga ingredienser. En måltid är något man gör tillsammans, upplever och njuter.

#5 Ansvarsfull konsumtion: Ger gott samvete
Medvetenhet om hur maten är framställd på och oron för aspekter som orättvisa produktionsvillkor, stor miljöpåverkan och bristande djuromsorg är saker som betyder allt mer. Konsumenterna vill bidra till att göra en skillnad genom sättet att handla och konsumera. De vill ha gott samvete och vill att producenter och detaljhandel visar samma ställningstagande och ansvarsfullhet.

Ekologiska livsmedel har de senaste åren ökat kraftigt. Populariteten kan förklaras med att ekologisk produktion är i linje med en rad viktiga önskemål från konsumenterna. Ekologiska livsmedel tillgodoser konsumenternas krav på att maten ska vara “ren”, “fri från”, “miljövänlig” och “främja djuromsorg”.

#6 Hållbarhet: Balans i “bokföringen”
Som ett led i trenden om en ansvarsfull konsumtion kan vi se en ökad medvetenhet om aspekter som bidrar till en större hållbarhet. Det kan till exempel röra sig om en effektivare användning av resurser, minimering av avfall, emballageförbrukning, förnybar energi, minimal miljöbelastning och bättre djuromsorg. Konsumenterna efterfrågar ansvarstagande från producenter och detaljhandel samt information om hur de arbetar för att förbättra hållbarheten genom nyutveckling och innovation. Hållbarhet handlar inte om ett slutmål där man sedan kan koppla av. Det är ett kontinuerligt arbete för att få en produktion som belastar miljö, klimat, djur och människor så lite som möjligt. Fokus på hållbarhet tar sig bland annat uttryck i en önskan om att minimera matspill och i ett motstånd mot transporter av livsmedel över långa sträckor.

#7 Flexitarianen: En utmaning för köttkulturen
Det har skett en förändring när det gäller synen på var proteinet i maten ska komma ifrån. Uppfattningen om färskt kött som själva utgångspunkten för en middag ställs nu på ända. Allt fler konsumenter har måltider då de begränsar eller helt väljer bort kött till middag.
Den vanligaste anledningen till att äta mindre kött nu jämfört med för ett år sedan är “med hänsyn till hälsan”. På andra plats hittar vi “att spara pengar”, följt av “med hänsyn till klimatet” och “oro om djuromsorgen”. Besparingar i matbudgeten handlar dock inte nödvändigtvis om att man vill spara pengar på mat rent generellt. Det handlar snarare om att spara pengar för att kunna köpa bättre kvalitet, bättre djuromsorg och ekologiskt.

#8 Länge leve Foodien: Matupplevelser och matälskare
För allt fler har maten blivit ett stort intresseområde där man utforskar, upplever och utmanar sina förmågor och smaklökar. Det matintresserade uppskattar inte bara maträtter från Asien, Sydamerika, Afrika och Mellan Östern. Matupplevelser handlar också om att återupptäcka gamla mattraditioner, där man sätter värde på att laga maten från grunden. Tillagningssätt som fermentering och syltning är exempel på denna trend där kreativiteten blomstrar.