Den genomsnittlige konsumenten har både lite kunskap och begränsad förmåga att utvärdera och kontrollera huruvida produkter med en särskild märkning lever upp till de ställda förväntningarna. Ett stort förtroende för märkningen är därför en viktig faktor som kan påverka köpviljan.

När konsumenten har liten kunskap om produktionen kan glappet mellan förväntningarna och hur det faktiskt ser ut skilja sig stort, vilket kan leda till ett minskat förtroende när konsumenten lär sig mer. Det rapporterar SLU som hänvisar till en tysk studie där man har undersökt hur konsumenter påverkades av vetskapen att ko och kalv skiljs åt, både i ekologisk och i konventionell mjölkproduktion.

Den enskilt viktigaste faktorn för konsumenter som köper ekologiska djurprodukter har tidigare identifierats vara det faktum att djuren föds upp med högre djurvälfärd. Samtidigt ses den ekologiska märkningen som en av de mest välkända märkningarna för djurvälfärd ur ett konsumentperspektiv och konsumenterna använder den ekologiska märkningen för att fatta beslut kring inköp som speglar önskemålen kring högre djurvälfärd. De ekologiska produkterna är också ofta betydligt dyrare än motsvarande produkter som produceras konventionellt. Att konsumenterna har förtroende för märkningen och att den lever upp till konsumentens förväntningar har därför pekats ut som en viktig faktor för att konsumenterna ska köpa de dyrare ekologiska varorna.

Den genomsnittlige konsumenten har både lite kunskap och begränsad förmåga att utvärdera och kontrollera huruvida produkter med en särskild märkning lever upp till de ställda förväntningarna. Ett högt förtroende för märkningen är därför en viktig faktor som kan påverka köpviljan. Men eftersom konsumenterna ofta har liten kunskap om djurproduktion kan förväntningarna kring och hur den ekologiska produktionen faktiskt ser ut skilja sig åt. Det kan i sin tur minska trovärdigheten och betalningsviljan, trots att information om djurhållningen är öppen för konsumenter på exempelvis internet. Minskad trovärdighet leder till minskat förtroende som i sin tur kan leda till minskad köpvilja hos konsumenterna. För att undersöka detta undersöktes hur konsumenter påverkades av vetskapen att ko och kalv skiljs åt i såväl ekologisk som i konventionell mjölkproduktion.

Totalt 574 tyska konsumenter tillfrågades huruvida de trodde att man fick separera ko och kalv inom ekologiska produktion. Hela 40 procent av de tillfrågade svarade att de inte hade någon aning, medan 37 procent felaktigt svarade att man inte fick separera ko och kalv inom ekologisk produktion. Efter att ha informerats om att det är tillåtet att separera ko och kalv i ekologisk produktion kände majoriteten av de tillfrågade sig lurade, oavsett om de kände till hur det fungerade i praktiken eller inte. De som inte trodde att det var tillåtet att separera ko och kalv kände sig mer lurade än övriga svarande. Efter att ha upplysts om att information om separationen mellan ko och kalv finns tillgängligt ändrade endast 7 procent av konsumenterna uppfattning och kände sig inte längre lurade.

Fortfarande uppgav att 46 respektive 47 procent fortfarande kände sig lurade eller delvis lurade trots att informationen om produktionssättet fanns tillgänglig. Anledningen till att man kände sig lurad var framförallt att separationen inte upplevdes som djurvänlig, att information om separationen inte var tydligt kommunicerad samt att tillvägagångssättet inte överensstämde med bilden av ekologisk djurhållning. Detta tyder på att det inte räcker med att göra informationen åtkomlig, den behöver också presenteras till konsumenterna på ett tillgängligt sätt. En förklaring till varför ko och kalv separeras ökade inte heller acceptansen för separationen av ko och kalv, vilket tyder på att det kan vara svårt att komma över stora skillnader mellan konsumenternas förväntan och verklighetens produktionsförhållanden.

Minskat förtroende för en produkt eller märkning har i tidigare forskning sänkt konsumenters betalningsvilja. I den här studien har dock en stor del av konsumenterna, 58 procent, fortfarande stort förtroende för att ekologisk produktion är det bästa valet, trots att många känt sig lurade kring hur produktionen går till. Nästan en fjärdedel av de tillfrågade svarade dock att informationen kring ko-kalv-separationen minskade trovärdigheten hos ekologisk djurhållning och minst 13 procent rapporterade att de kommer köpa färre ekologiska produkter som en konsekvens. Jämfört med tidigare studier verkar alltså inte känslan av att känna sig lurad nödvändigtvis minska viljan att betala för ekologiska produkter. Författarna påpekar dock att detta kan komma att ändras om det i framtiden finns fler och tydligare alternativ jämfört med den ekologiska märkningen, även om den ekologiska märkningen idag är en av de mest välkända. Att vara medveten om klyftan mellan konsumenternas förväntningar och de praktiska förhållandena i produktionen är också en viktig faktor som kan påverka konsumenternas förtroende för en märkning, eftersom praktiken helt enkelt inte stämmer överens med konsumentens egen bild av produktionen.
Läs om Arlas överskott av ekologisk mjölk här.