Konsumenterna har blivit mer medvetna om matens ursprung och innehåll och efterfrågar ren, naturlig mat utan konstigheter och bearbetning. För det färska köttet kan argumentet om att råvaran är obearbetad och av helt naturligt ursprung vara en väg in till de kritiska och medvetna konsumenterna som vill ha “äkta” mat.

Konsumenterna har ett allt större behov av att känna till livsmedlens innehåll och ursprung. De efterfrågar full insyn i vad som finns i maten och hur den tillverkas, för att känna sig trygga med den mat de äter. Det betyder bl.a. att en tydlig och trovärdig berättelse om livsmedlets resa från jord till bord blir avgörande för att skapa tillit.

Konsumtionssociologen på Landbrug & Fødevarer, Nina Preus förklarar: “Konsumenterna bombarderas varje dag med information om livsmedel som kan verka oöverskådlig och motsägelsefull. De hör hela tiden historier i media om livsmedelsskandaler från när och fjärran och det gör att de blir otrygga och börjar ställa fler krav på den mat de äter.”

För både producenterna och detaljhandeln är det viktigt att möta konsumenternas behov av öppenhet och transparens genom att t.ex. ge möjlighet till gårdsbesök eller att titta in i stallen via webbkameror. Då blir det tydligt att man är ärlig vad gäller både innehåll och produktionsförhållanden.

“För att skapa trygghet om matens kvalitet är det mycket viktigt med en personlig kontakt. Som livsmedelsproducent måste man våga sätta sitt ansikte på produktionen och på livsmedlen, och öppet signalera att man är stolt och nöjd med sin produktion och inte har något att dölja”, säger Nina.

Som ett led i önskan om trovärdiga berättelser från jord till bord finns det samtidigt ett behov av att maten är “äkta” och naturlig. Mat och dryck som är mindre bearbetat upplever konsumenten intuitivt som nyttigare och mer näringsrikt, eftersom maten då är närmre den naturliga utgångspunkten.

“Det kan vara svårt för vanliga människor att överskåda näringsvärdet och de långsiktiga konsekvenserna som oförståeliga ingredienser och E-nummer har för kroppen. Därför söker man sig som konsument till naturliga, enkla och transparenta produkter. I upplevelsen av det enkla och rena ligger en bekymmersfrihet eftersom naturlig mat som framkommer genom förståeliga processer ses som både tryggare och hälsosammare”, förklarar hon.

Det finns flera riktningar inom autenticitet som kan skapa tillväxt för det färska köttet. I kombination med öppenhet om produktionsförhållandena kan argumentet om att råvaran är obearbetad och av helt naturligt ursprung vara en väg in till de kritiska och medvetna konsumenterna som vill ha “äkta” och “förståelig” mat. Det finns samtidigt en stor potential i att tänka på annorlunda raser, unika produktionsmetoder och kött med naturlig fettmarmorering, som bidrar till att skapa diversitet inom kategorin. För konsumenterna har nämligen tröttnat på det standardiserade och söker sig mot det handgjorda och annorlunda i sitt sökande efter nyttig och trygg mat.

“Konsumenterna har blivit misstänksamma gentemot mat som ser för ’photoshoppad’ och likartad ut. Den får gärna ha naturliga avvikelser så att det känns som hantverk, som det står en människa bakom. För färskt kött finns det stor potential i att bredda kategorierna ytterligare, så att man har betydligt fler raser och produktionsformer att erbjuda”, avslutar hon.