EMV-produkter står för en allt större del av matbutikernas försäljning. Falköpings mejeri gjorde sin första EMV-produkt redan 2004. För dem har produktionen inneburit att de kan få upp försäljningsvolymen och producera mer. Samtidigt har de produkter på en och samma butikshylla som konkurrerar, men mjölken är den samma. En situation som har både för och nackdelar.

Falköpings mejeri gjorde sin första EMV-produkt för 18 år sedan. Det var en crème fraiche som tillverkades för LL:s livs, en kedja som sedermera skulle bli Willys. Tillverkningen var en möjlighet för mejeriet att få upp mjölkvolymerna och nå en större marknad. Produkten finns kvar än idag men har nu fått sällskap i produktionen av en rad andra EMV-produkter.
– EMV ökar ju inom dagligvaruhandel och kanske framför allt på mejerisidan. Idag är det väldigt få artiklar som vi inte producerar även som EMV-artiklar, säger Anders Segerström, vd på Falköpings mejeri.

I starten handlade det mycket om att öka försäljningsvolymerna på redan befintliga produkter. Mejeriet producerade exempelvis redan mellanmjölk och med en EMV-kund kunde volymen fördubblas men att ena halvan gick i någon av butikskedjornas förpackningar.
– Då är det väldigt enkelt, produkten finns redan i huset och mjölk går inte att göra på så många olika sätt, säger han.

Där vi befinner idag ser det hela väldigt annorlunda ut. Nu kan en butikskedja vara med och ta fram recept och de kan till och med göra investeringar på mejeriet för att de ska kunna tillverka just deras produkt.

I Sverige finns egentligen bara fyra mejerier som är av betydande storlek. De väger in 98 procent av den svenska mjölken. Arla är i särklass störst och de står för 66 procent av mjölkinvägningen. Sedan följer Skånemejerier med nästan 16 procent. Där efter kommer Falköpings mejeri och Norrmejerier som är ungefär lika stora med drygt åtta respektive sju procent av mjölkinvägningen. Falköpings mejeri har därmed haft svårt att på egen hand nå ut till hela landets konsumenter. Men med EMV har det blivit möjligt.
– Enkelt förklarat har vi nått ut till flera konsumenter den vägen. Vi har nått andra marknader som vi inte hade tidigare, säger han.

Exakt vilka kunder de har vill han inte gå in på. Men det står klart och tydligt på förpackningarna att mjölken som säljs på Lidl under varumärket ”Ängens” kommer från Falköpings mejeri. Med andra ord en oerhört mycket större kundbas än den som finns i Skaraborg.
– Jag tror inte att Falköpings mejeri hade varit där det är idag om man inte hade gjort den här satsningen. Sedan är frågan, det var rätt strategiskt då, hur ser framtiden ut om fem till tio år? Det får vi fundera på givetvis, säger han.

Kritiken mot EMV är att det blir produkter där ursprunget faller bort. Det är svårare att förstå varifrån varan kommer. Just på mjölk så är den märkt med ”Från Sverige” så att det är svensk mjölk råder det ingen tvekan om. Men om det är från exempelvis Falköpings mejeri eller Skånemejerier är svårare att veta.
– Det är lite tråkigt för bonden givetvis. Bonden blir mer anonym och bondens mejeri blir mer anonymt, säger han men kan samtidigt konstatera att EMV är ett enkelt sätt för mejeriet att tjäna pengar.
– Det är en fördel att vi kommer ut på en bredare marknad. Man behöver inte tänka på logistiken. Produkten transporteras till ett centralt lager eller så hämtas det här på mejeriet. Du har inte samma marknadsföringskostnader eller distributionskostnader. Det är väl det som är fördelen, säger han.

Enligt Anders Segerström har dagligvaruhandels inställning till EMV förändrats genom åren. I starten var pris och volym viktigare. Men i dag tar handel större ansvar för lantbruket.
– De tar ett större ansvar för att det ska vara lönsamt för bonden. De tar också ett större ansvar för råvarubalansen mellan feta och magra produkter vilket man inte gjorde inledningsvis. I ett längre perspektiv behöver även de titta på hur vi ska få en återväxt bland Sveriges mjölkbönder.